iStock No meio de significativas mudanças no cenário do consumidor, as empresas não devem focar-se nos insights de ontem, precisam de estar atentas ao que querem e desejam hoje. Vamos conhecer o que desenha o panorama atual a este nível: as oito tendências assentes na experiência e nos desejos do cliente.
De acordo com um relatório da McKinsey & Company, os consumidores de rendimento médio estão a sentir algum aperto e sentem-se preocupados com a inflação, no entanto, não deixaram de gastar. Já os consumidores mais velhos e que se encontram em idade de reforma, estão também a gastar, tendo-se verificado que a lealdade às marcas, algo tipicamente normal nos clientes com mais idade, já é coisa do passado. Neste sentido, o estudo também concluiu que os consumidores jovens na Ásia e no Médio Oriente são os mais propensos a mudar para marcas com preços mais altos.
Para apurar as tendências no que toca ao consumidor atual, o estudo da McKinsey & Company realizou entrevistas a mais de 15.000 consumidores em 18 mercados que, juntos, representam 90% do PIB global. A análise verificou que as respostas revelam “nuances surpreendentes” sobre grupos demográficos, comportamentos de consumo aparentemente contraditórios e categorias em crescimento.
Jovens otimistas nos mercados emergentes
Até 2030, 75% dos consumidores em mercados emergentes terão entre 15 e 34 anos, tendo o relatório revelado que estes estão otimistas com a economia e dispostos a gastar.
Entre esse grupo, os jovens consumidores de 18 a 24 anos em países asiáticos e do Médio Oriente, como a Índia e a Arábia Saudita, serão particularmente importantes para as empresas de consumo, dada a sua procura reprimida e disposição para gastar. Esses consumidores indicam um forte desejo em gastar em produtos premium.
Este grupo de consumidores está também até três vezes mais otimista em relação às suas respetivas economias, podendo este otimismo traduzir-se em níveis mais altos de consumo no futuro, relevou a análise.
Reformados predispostos a gastar
Uma esperança média de vida mais longa e o declínio das taxas de natalidade, particularmente nas economias mais avançadas, estão a levar a população mundial de pessoas com mais de 65 anos a aumentar a um ritmo mais rápido do que a população de pessoas com menos de 65 anos. No entanto, apesar das restrições financeiras que podem acompanhar o tempo de reforma, os consumidores mais velhos estão atualmente dispostos a gastar, nomeadamente em itens considerados não tão essenciais. Na categoria viagens, a intenção dos consumidores mais velhos de gastar é ainda maior do que a dos millennials, que historicamente gastam mais nesta categoria.
Nos mercados emergentes, não são apenas os consumidores mais jovens que estão prontos para gastar, também a geração dos seus pais. Os consumidores mais velhos e com maior poder de compra nos mercados emergentes estão mais otimistas e planeiam cuidar mais de si do que os consumidores mais velhos e com poder de compra dos mercados avançados.
Por exemplo, 42% dos consumidores mais velhos e com poder de compra de mercados emergentes afirmaram que esperam gastar em entretenimento, em comparação com os 7% dos consumidores comparáveis na Europa e 11% nos Estados Unidos da América (EUA).
O estudo verificou que existe também uma predisposição semelhante para gastar em categorias como melhorias em casa, voos e estadias em hotéis. “As empresas de consumo que comercializam exclusivamente para consumidores mais jovens estão, assim, a ficar de fora”, salienta a análise.
Impacto da inflação nos consumidores traz surpresas
Embora os aumentos do custo de vida nas economias avançadas continuem a pressionar os consumidores de médio rendimento, e isto sugira que vão reprimir algumas compras não essenciais, os dados da investigação apontam para algo diferente. Em vez disso, os consumidores de médio rendimento na Europa e nos EUA dizem que planeiam gastar numa taxa comparável à dos consumidores de elevado rendimento destas regiões.
A intenção de gasto registou-se, por exemplo, em viagens e refeições fora. De acordo com o estudo, estes consumidores podem atrasar as suas compras durante tempos economicamente mais desafiadores, mas os dados sugerem que estão apenas um pouco mais inclinados a atrasar as compras do que os consumidores de elevado rendimento.
Diversificação de marcas e lealdade
Quando não conseguiram encontrar exatamente o que precisavam por causa das interrupções na cadeia de abastecimento durante a pandemia de Covid-19, cerca de metade dos consumidores trocou de produto ou marca. “Essa mudança comportamental provou ser bastante persistente e os consumidores continuam abertos a explorar alternativas, com a lealdade à marca a desaparecer em todos os grupos demográficos”, lê-se no estudo.
Nos mercados avançados, mais de um terço dos consumidores experimentaram marcas diferentes e, aproximadamente, 40% trocaram de retalhista, procurando melhores preços e descontos, com a investigação a referir que “a inflação e a incerteza económica quase certamente estão a induzir a este comportamento”.
A análise também sublinha que um dos beneficiários deste facto são as marcas próprias, com 36% dos consumidores a referirem que planeiam comprar produtos de marca própria com mais frequência e 60% acreditam que as marcas próprias oferecem igual ou melhor qualidade.
Foco na sustentabilidade
De acordo com o relatório da McKinsey & Company, nos últimos anos, os consumidores mais jovens têm vindo a afirmar que priorizam a sustentabilidade quando compram. Nos EUA, as vendas de produtos com indicações referentes a sustentabilidade superaram as vendas de produtos sem tais indicações.
Na Europa e nos EUA menos consumidores jovens classificaram as indicações referentes a sustentabilidade como um fator de compra importante no início de 2024 do que em 2023.
Neste sentido, o relatório revelou que os consumidores mais jovens não estão apenas a deixar de dar prioridade ao tema da sustentabilidade quando tomam decisões de compra, estão também menos dispostos a pagar valores mais altos por produtos sustentáveis. Na Europa e nos EUA, a percentagem de consumidores jovens dispostos a pagar mais por este tipo de produtos diminuiu até quatro pontos percentuais em todas as categorias.
A ‘onda’ mundial de bem-estar
Nas economias avançadas, os produtos e serviços de saúde e bem-estar têm sido muito procurados nos últimos anos, adianta o estudo. Atualmente, essas categorias também estão a crescer rapidamente em mercados emergentes e, em alguns casos, o crescimento na intenção de gastar nestes produtos supera o crescimento em mercados avançados.
Em mercados emergentes, como a China, a Índia e o Médio Oriente, a percentagem de consumidores que pretendem aumentar os seus gastos nestes produtos é de duas a três vezes maior do que em mercados avançados, como o Canadá e os EUA.
E não são apenas os consumidores mais jovens que estão a impulsionar o crescimento desta categoria de produtos, mas também os consumidores mais velhos. De acordo com a análise, por exemplo, 63% dos baby boomers na China pretendem gastar mais na categoria de fitness num futuro próximo, enquanto apenas 4% de consumidores comparáveis na Índia planeiam fazê-lo.
Crescimento do bem-estar feminino
A investigação também concluiu que os investimentos no bem-estar feminino também estão a crescer. Os consumidores em mercados avançados e emergentes estão a dar sinais de um maior interesse em gastar em produtos e serviços de bem-estar feminino, bem como em categorias adjacentes aos cuidados pessoais.
Uma percentagem maior de mulheres em mercados emergentes (48%) indicou ter uma intenção de gastar em produtos de beleza e cuidados pessoais e fitness, em comparação com as mulheres em mercados avançados (27%). Neste sentido, a análise também concluiu que as mulheres jovens estão especialmente interessadas no bem-estar feminino e tencionam gastar nesta categoria.
O social commerce alcança novos voos
Por vários anos, a China liderou o mundo no que toca ao social commerce, no qual os consumidores navegam e compram diretamente através de redes sociais ou outras plataformas.
Atualmente, os mercados de social commerce na China e na Índia continuam a amadurecer, enquanto os de outros países emergentes – como Brasil, Arábia Saudita e Emirados Árabes Unidos – estão logo atrás. Os consumidores desses países gastam consistentemente mais em compras feitas através destes meios do que em comparação com os consumidores da Europa e dos EUA.
De acordo com a investigação, as tentativas de crescer o mercado de social commerce no mercado Ocidente tiveram um sucesso limitado, com o estudo a referir que “as empresas podem ter abraçado muito cedo essa oportunidade. No entanto, nos EUA, mais de um terço dos consumidores jovens disseram ter feito uma compra nas redes sociais nos três meses anteriores.
